Innovation Diffusion Theory

Definition: 

 

1962 legte Everett M. Rogers mit seinem Buch „Diffusion of Innovations“ den Grundbaustein für die Diffusionstheorie. Der Ansatz dieser Theorie beschreibt die Relation zwischen Innovation und Adoption (Innovationsannahme). Diffusion dient als Bindeglied und steht für die Einführung bzw. Verbreitung von Innovationen in einem sozialen System. Rogers definiert Diffusion „[...] as the process by which (1) an innovation (2) is communicated through certain channels (3) over time (4) among the members of a social system“ (Rogers, 2003, S. 11).
Folglich werden vier Schlüsselkomponenten in der Diffusionstheorie identifiziert: Innovation, Communication Channels, Time und Social System (Abbildung 1).

Abbildung 1: Kernaspekte des Diffusionsprozesses; eigene Darstellung

1.1   INNOVATION

Unter Innovation wird eine Idee, ein Objekt oder eine gewisse Vorgehensweise verstanden, die von einer Einzelperson oder einer anderen Einheit als neu wahrgenommen wird (vgl. Rogers, 2003, S. 12). Von Relevanz ist hier nur das subjektive Empfinden einer Person. Selbst wenn die eigentliche Erfindung (Invention) bereits einige Jahre oder Jahrzehnte in der Vergangenheit liegen sollte, spricht ein Mensch erst von Innovation, wenn er Kenntnis darüber erlangt.  
Da viele Neuheiten auf technologischen Innovationen beruhen, wird der Begriff Technologie häufig als Synonym für Innovation verwendet (vgl. Rogers, 2003, S. 13). Technologische Innovationen sind meist von Nutzen für potenzielle Anwender. Allerdings führt fehlendes Wissen über Vor- und Nachteile der technologischen Innovation zu Unsicherheit über eventuelle Konsequenzen für die Einzelperson bzw. die Gesellschaft und gefährdet somit die Adoption. Konsequenzen können sowohl positiv als auch negativ sein (weitere Einteilungen: erwünscht/ unerwünscht, erhofft/ unerwartet, direkt/ indirekt).
Um dieser Unsicherheit entgegenzuwirken, definiert Rogers fünf Variablen: (1) Relative Advantage, (2) Compatibility, (3) Complexity, (4) Trialability und (5) Observability. Die Qualitätsmerkmale sollen helfen Unsicherheit zu reduzieren und die Innovation zu adoptieren. 
Laut Rogers erfassen diese fünf Qualitätsmerkmale bereits zwischen 49 – 87 % der Varianz der Adoptionsrate (vgl. Rogers, 2003, S. 221), welche die Zahl der Menschen misst, die eine Innovation in einer bestimmten Zeitspanne übernehmen. Innovationsmerkmale können Schwächen einer Innovation erkennen und das Verhalten gegenüber einer Innovation positiv beeinflussen (Abbildung 2).

Innovationsmerkmale in Bezug zur Adoptionsrate 

Relative Advantage
Der relative Nutzen definiert sich durch die subjektive Betrachtung einer Person, indem diese Person eine Innovation für besser empfindet als ihre ersetzte Idee (vgl. Rogers, 2003, S. 229).
Es fließen – neben dem wirtschaftlichen Aspekt – auch Faktoren wie soziales Ansehen, Komfort und Erfüllung von Wünschen mit ein. Je größer der relative Nutzen einer Innovation wahrgenommen wird, desto schneller wird die Adoptionsrate sein.       

Compatibility
Der Kompatibilitätsgrad sagt aus, inwieweit eine Innovation als konsistent wahrgenommen wird. Eine Innovation, die nicht kompatibel mit den Werten und Normen eines sozialen Systems ist, wird langsamer adoptiert als eine kompatible Innovation.

Complexity
Auch der Komplexitätsgrad einer Innovation legt fest, wie schnell Innovationen adoptiert werden. Komplexe Innovationen benötigen ein gewisses Maß an Fachkompetenz bzw. Verständnis, als auch die Bereitschaft sich neues Wissen anzueignen, und werden daher sichtlich langsamer adoptiert als simple, einfacher zu verstehende Innovationen. Komplexität beeinflusst die Adoptionsrate negativ.

Trialability
Lässt sich eine Innovation erproben, indem zum Beispiel mit Testversionen geworben wird oder bei einem neuen Produkt eine Probe erhältlich ist, kann ein potenzieller Anwender die Innovation auf limitierter Basis testen und tendiert dazu, die Innovation schneller zu übernehmen.

Observability
Beobachtbarkeit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass potenzielle Anwender durch andere Personen (z.B. Familie, Freunde, Nachbarn, Arbeitskollegen) in ihrem Umfeld direkte Ergebnisse beobachten können. So können sich Interessierte mit Anwendern direkt austauschen und fördern zugleich Peer-to-peer Netzwerke. Je einfacher es für eine Person ist das Ergebnis einer Innovation zu beobachten, desto wahrscheinlicher ist eine Adoption.

Abbildung 2: Qualitätsmerkmale zur Innovationsübernahme; eigene Darstellung

1.2   COMMUNICATION CHANNELS

Kommunikation ist ein Teil des Diffusionsprozesses, bei dem Beteiligte Informationen über Innovationen erstellen und miteinander teilen, um ein gemeinsames Verständnis zu erzielen (Rogers, 2003, S. 18).

Folgende Faktoren müssen hierbei gegeben sein:

  • Eine Innovation, über die berichtet wird
  • Eine Person oder Organisation, die über diese Innovation berichtet und Kenntnis über diese Innovation besitzt (Sender)
  • Mindestens eine Person, die noch keine Kenntnis über die Innovation besitzt (Empfänger)
  • Ein Kommunikationskanal, der Sender und Empfänger miteinander verknüpft

Ein Kommunikationskanal stellt die Verbindung zwischen Sender und Empfänger dar und übermittelt Informationen über die Innovation. Es gilt dabei zwei Typen zu unterscheiden: Mass Media Channels und Interpersonal Channels.

Mass Media Channels
Massenmedien bieten die schnellste und effizienteste Wissensvermittlung und können eine große Zielgruppe erreichen. Beispiele sind TV, Radio, Zeitungen und Social Networks. Gerade in den letzten Jahren ist die interaktive Kommunikation über das Internet sehr bedeutsam für die Diffusion von Innovationen geworden.

Interpersonal Channels
Mindestens zwei Personen interagieren und tauschen sich über Innovationen aus. Zwar wird durch diesen Kommunikationskanal keine so breite Masse angesprochen, allerdings werden Personen durch persönliche Beziehungen eher von einer neuen Idee überzeugt als durch den Einsatz von Massenmedien. Konversationen begünstigen folglich eine Adoption. Zwischenmenschliche Kommunikation ist besonders in der Persuasion- und Decision-Phase (siehe Innovation-Decision Process) von enormer Bedeutung.
Personen, die gleiche Interessen vertreten, einer gemeinsamen Gruppe angehören, oder sich in sozialen und persönlichen Charakteristiken ähneln (Homophily), kommunizieren eher miteinander als mit Menschen, die sich von ihnen in vielen Aspekten unterscheiden (Heterophily). Soziale Gleichheit beschleunigt den Diffusionsprozess.

1.3   TIME

In den meisten Verhaltensstudien wird der Zeitfaktor nicht miteinbezogen (Rogers, 2003, S. 20). In der Diffusionstheorie gehört die Zeitdimension jedoch zu den Kernelementen des Diffusionsprozesses – eine der Stärken der Diffusionstheorie.

Zeit wird in folgenden Aspekten berücksichtigt:

  • Entscheidungsprozess (Innovation-Decision Process)
  • Innovationsübernahme von Adopter-Klassen
  • Adoptionsrate (siehe Innovationsmerkmale in Bezug zur Adoptionsrate)

Innovation-Decision Process

Der Entscheidungsprozess (auch Adoptionsprozess genannt) ist ein informationseinholender Prozess, der die Unsicherheit zur Innovation reduzieren soll und eine Adoption (Innovationsannahme) anstrebt. Rogers definiert fünf Phasen: (1) Knowledge, (2) Persuasion, (3) Decision, (4) Implementation und (5) Confirmation (Abbildung 3).
Im Hinblick auf den Zeitfaktor handelt es sich um eine sequenzielle Abfolge (wobei Ausnahmen möglich sind). Die Dauer dieser Phasen kann sehr unterschiedlich sein. Je höher die Bereitschaft einer Person ist, eine Innovation zu übernehmen, desto kürzer ist die jeweilige Zeitspanne bis zur endgültigen Annahme einer Innovation.

Knowledge
Sobald sich eine Person über die Existenz einer neuen Idee bewusst wird bzw. von einer Innovation erfährt, beginnt der Entscheidungsprozess. Erste Fragen treten auf: Was ist die Innovation? Wie funktioniert sie? Warum funktioniert sie? Erste Informationen gegen die Unsicherheit der Kausalität (Ursache/ Wirkung) sind einzuholen. Massenmedien dienen als Basis der Informationssuche.

Persuasion
In diesem Schritt befassen sich potenzielle Anwender intensiver mit dem neuen Thema Innovation. Sobald sich durch Kenntnis die Unsicherheit von Konsequenzen auf ein akzeptables Maß reduziert hat, bildet sich der Interessierte eine Meinung (pro oder kontra Innovation) und geht in die Entscheidungsphase über.

Decision
Nachdem sich über die Vor- und Nachteile einer Innovation informiert wurde, wird die Innovation entweder adoptiert (angenommen) oder abgelehnt. Interpersonelle Kommunikation kann die Entscheidung maßgeblich beeinflussen. Entscheidungen können in der letzten Phase (Confirmation) noch einmal überdacht werden.

Implementation
Wurde die Innovation adoptiert, kommt es im nächsten Schritt zur Implementierung. Hier tritt auch die Neuerfindung (Reinvention) auf, bei der die Innovation geändert und modifiziert wird.

Confirmation
Die Bestätigungsphase tritt ein, wenn eine Person die getroffene Entscheidung aufgrund auftretender Konflikte überdenkt und sich durch erneute Evaluierung eine Bestätigung ihrer Entscheidung erhofft. Ist man mit der Innovation unzufrieden (oder wurde enttäuscht), kann daraus eine Ablehnung folgen und der Adoptionsprozess wird ggf. eingestellt (Discontinuance). Allerdings kann die Entscheidung bei vorheriger Ablehnung auch zu Gunsten der Innovation ausfallen (Adoption).  

Abbildung 3: Innovation-Decision Process nach Rogers; eigene Darstellung

Adopter-Klassen

Gesellschaftsmitglieder werden auf Basis des Zeitpunkts ihrer Adoption idealtypisch klassifiziert. Diese Idealtypen dienen nur als Referenz, um den Adoptionsprozess besser begreifen zu können. Die Klassen lassen sich durch eine Glockenkurve erklären. Von wenigen Visionären (Innovators) ausprobiert und akzeptiert, wird die Innovation schrittweise von den anderen Klassen (Early Adopters, Early Majority, Late Majority, Laggards) übernommen und in der Praxis angewandt (Abbildung 4). Nach einer gewissen Zeit tritt eine Sättigung ein und die Diffusionsgeschwindigkeit verlangsamt sich.

Innovators
Innovatoren sind Pioniere, regelrechte Informationseinholer zu Neuheiten. Sie besitzen einen hohen Grad an Massenmedienaufdeckung und ihre Netzwerke erstrecken sich weit über das lokale System hinaus. Dadurch erlangen sie früh Kenntnis über Innovationen. Diese Enthusiasten charakterisieren sich durch Weltoffenheit, Selbstbewusstsein, Risikobereitschaft und einem hohen Verständnis für Komplexität. Sie kommen mit hoher Innovations-Unsicherheit zurecht. Die Rolle der Innovatoren besteht darin, Innovationen in das System einzuführen.

Early Adopters
Die frühen Übernehmer sind neugierig und im lokalen System integrierter als die Innovatoren. Sie stellen die Rolle der Meinungsführer (Opinion Leaders) dar. Potenzielle Anwender suchen bei ihnen nach Rat und profitieren von der subjektiven Meinung dieser Klasse. Daher werden Meinungsführer innerhalb des Systems von der breiten Masse respektiert. Ihre Aufgabe besteht darin, die Geschwindigkeit im Diffusionsprozess zu erhöhen.

Early Majority
Diese Gruppe übernimmt die Innovation noch vor der Mehrheit der Bevölkerung. Sie interagiert häufig mit Kollegen und orientiert sich an den Meinungsführern. Early Adopters sind meist gebildeter als Later Adopters und genießen einen höheren Status in der Gesellschaft (vgl. Rogers, 2003, S. 288). Sie suchen nach Beweisen, dass die Innovation funktioniert.

Late Majority
Late Majority und Early Majority sind mengenmäßig die Klassen mit den meisten Adoptern. Diese Gruppe besteht aus konservativen Pragmatikern, die etablierten Normen folgt. Sie sind skeptisch, vorsichtig in der Adoption einer Innovation und warten solange, bis die Mehrheit die Innovation angenommen hat. Sozialer Druck ist nötig, um sie zur Adoption zu motivieren. 

Laggards
Als Nachzügler werden die letzten Konsumenten eines sozialen Systems bezeichnet. Sie sind regelrechte Traditionsfanatiker und nahezu isoliert im sozialen Netzwerk, wodurch ihre Ressourcen im Hinblick auf Wissen limitiert sind. Zudem haben sie eine argwöhnische, übervorsichtige Einstellung zu Innovationen und durchlaufen den längsten Entscheidungsprozess.

Abbildung 4: Adopter Categorization; vgl. Rogers, 2003, S. 281

1.4   SOCIAL SYSTEM

Unter einem sozialen System werden Wechselbeziehungen von Einheiten definiert, die sich mit der Lösung eines gemeinsamen Problems beschäftigen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Diese Einheiten können aus Einzelpersonen, Gruppen, Organisation sowie Subsystemen bestehen (vgl. Roberts, 2003, S. 23). Diffusion findet in einem sozialen System statt. Dieses System nimmt durch Normen direkt Einfluss auf Diffusion und nimmt indirekt Einfluss durch das Verhalten seiner einzelnen Mitglieder. Als Normen werden etablierte Verhaltensmuster, Standards und Leitfäden für Systemmitglieder bezeichnet. Normen können Änderungsbarrieren darstellen und zu Resistenz gegenüber neuen Ideen führen. Es existiert eine hierarchische Systemstruktur, die auf der Ungleichheit seiner Systemmitglieder basiert. Die Struktur innerhalb des Systems sorgt für Stabilität und reguliert das menschliche Verhalten. Sie kann die Innovationsdiffusion sowohl erschweren als auch fördern. Elihu Katz äußerte 1961 den Zusammenhang von Diffusion und Gesellschaft wie folgt: „It is as unthinkable to study diffusion without some knowledge of the social structures in which potential adopters are located as it is to study blood circulation without adequate knowledge of the veins and arteries“ (vgl. Rogers, 2003, S. 25). Das soziale System kann größeren Einfluss auf seine Mitglieder haben als die subjektive Ansicht einer Einzelperson. 

Einordnung: 

Die Diffusionstheorie stammt aus den Forschungsgebieten der Ökonomie und Soziologie (vgl. Loos, 2014, S. 13). Insbesondere im Bereich empirischer Theorien bedient sich die vergleichsweise „junge“ Wirtschaftsinformatikforschung ausgereifterer Nachbardisziplinen, um ihre Denkansätze theoretisch zu begründen (vgl. Loos, 2014, S. 2, S. 30).
Die verhaltensorientierte Wirtschaftsinformatik setzt sich die Entdeckung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen zum Ziel (vgl. Österle, 2010, S. 667). Gerade hier nimmt die Diffusionstheorie eine wichtige Funktion ein. Die Adoption bzw. Ablehnung einer Innovation (Ursache) nimmt direkten Einfluss auf die Veränderungen/ Konsequenzen (Wirkung) für die Einzelperson sowie des sozialen Gesamtsystems. Gemäß Rogers wurden Konsequenzen von Innovationen bislang unzureichend erforscht. Er argumentiert, dass Konsequenzen meist nur schwer messbar seien (vgl. Rogers, 2003, S. 470).

Je nach Betrachtungsstandpunkt kann die Diffusionstheorie unterschiedlichen Analyseebenen (Abbildung 5) zugeordnet werden.
Die Mikroebene betrachtet die Einzelperson eines Systems. Das individuelle Verhalten bestimmt im Adoptionsprozess die Innovationsannahme/-ablehnung. Allerdings sollte hierbei der Einfluss des sozialen Systems miteinbezogen werden. Wie zuvor erwähnt, kann das soziale System einen großen Einfluss auf die potenziellen Anwender ausüben. Normen beeinflussen das Verhalten einiger Klassen mehr als andere (siehe Later Majority). Auch die verhaltensbezogene Einstellung kann sich durch Interaktion mit ähnlichen Personen oder durch die hierarchische Systemstruktur ändern. Der Fokus der Innovationsannahme liegt nunmehr auf der Makroebene. Durch Internetrecherche wurde eine Quelle[1] gefunden, in der die Diffusionstheorie ebenfalls der Makroebene zugeordnet wird.  


Abbildung 5: Analytische Ebenen in der Sozialwissenschaft; eigene Darstellung

Variante: 

 

Tarde, Ryan/Gross, Beal/Bohlen und Rogers haben den Grundbaustein für weitere Überlegungen und Varianten der Diffusionstheorie geschaffen. Weitere hier beschrieben Varianten sind:

  • Diffusion von Innovationen
  • Diffusion durch Kommunikation
  • Diffusion in der Zeit
  • Diffusion in sozialen Netzwerken

Diffusion von Innovationen:

Zu der Diffusion von Innovationen im Allgemeinen haben die Eigenschaften des zu adoptierenden Produktes einen starken Einfluss auf den Adoptionsprozess. Diese Produkteigenschaften sind laut Rogers die relative Vorteilhaftigkeit, die Kompatibilität, die Komplexität, die Erprobbarkeit und die Wahrnehmbarkeit.

Erstere ist dabei unter anderem durch die technische Leistungsfähigkeit, Effizienz, das Preis-Leistungsverhältnis, niedrige Einführungskosten, sowie eine geringe Zeit- und Aufwandsinvestition bestimmt (Rogers 2003). Drei Eigenschaften sind laut Rogers von besonderer Bedeutung für die Diffusion. Zum einen die Kompatibilität des Produktes mit bereits vorhanden Produkten, Techniken und Handlungsweisen, zum anderen die Kompatibilität mit den Bedürfnissen des potentiellen Adopters. Die drittgenannte Eigenschaft ist die der Komplexität. Dabei gilt, je weniger komplex das Produkt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Diffusion. Die Erprobbarkeit mindert zum einen die Unsicherheit und trägt zum anderen zur Informationsgewinnung über das Produkt in einem frühen Stadium des Diffusionsprozesses bei. Letztere Eigenschaft, die Wahrnehmbarkeit, wirkt sich auf die Geschwindigkeit des Diffusionsprozesses aus.

Diffusion durch Kommunikation:

Der Austausch von Informationen ist in Entscheidungsprozessen bezüglich der Übernahme neuer Produkte von großer Wichtigkeit. Dieser Austausch findet im persönlichen sozialen Umfeld statt, wobei die Meinungsführer der sozialen Gruppe einen erheblichen Beitrag zu Entscheidungsprozessen beitragen.

Die Verbreitung von Informationen kann über verschiedene Kommunikationskanäle stattfinden. Besonders die Massenmedien wie Printmedien, Radio und das Internet tragen dazu bei. Die interpersonelle face-to-face-Kommunikation hat hingegen einen starken Einfluss auf die Bildung oder Veränderung von entscheidungsrelevanten Haltungen und Überzeugungen hinsichtlich der Innovation. Das Kommunikationsnetzwerk spielt ebenso eine wichtige Rolle.

Bei homophilen Diffusionsmusters verbreiten sich die Innovationen innerhalb einer zusammengeschlossenen Gruppe mit gleichen Auffassungen und Wertevorstellungen horizontal. Innovationen werden im Gegensatz dazu in heterogenen Netzwerken eher angenommen, da sie gegenüber Innovationen aufgeschlossener sich an Meinungsführern orientiert wird. Diese verfügen meist über einen höheren sozialen Status, Bildungshintergrund und sind kosmopolitisch orientiert.

Diffusion in der Zeit:

Rogers bezeichnet die Neuerung als Idee, Praxis oder Objekt, die von den potentiellen Adoptoren als Neuerung wahrgenommen wird und hebt die subjektive Wahrnehmung der Neuartigkeit hervor. Bei der Diffusion in der Zeit nehme die Adoptoren Informationen fortwährend auf, generieren daraus Wissen, nehmen dieses Wissen in ihre Wissensstruktur auf und treffen dementsprechend ihre Entscheidungen. Dabei unterscheidet Rogers zwischen mehreren Adoptergruppen, die sich in ihrem Zeitpunkt der Entscheidungsfindung unterscheiden (Rogers 2003, 281). Die einzelnen Adoptergruppen lauten Innovatoren, frühe Unternehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler.

Innovatoren und frühe Unternehmer sind im Gegensatz zu den anderen Adoptergruppen aufgrund ihrer Integrität in das lokale System schneller und zielsicherer in der Entscheidungsfindung und agiert risikoreicher.

Für die späte Mehrheit verkörpern die risikoreichen Adoptergruppen die erfolgreiche Nutzung der Neuerung. Zudem steigt der wirtschaftliche Druck, sodass sie gezwungen sind bei ökonomischer Notwendigkeit diese Neuerungen trotz Zweifel ebenfalls einzuführen. 

Die Nachzügler bilden den letzten Teil dieser Diffusionsvariante. Sie folgend immer ihren Prinzipien und traditionellen Werten und treten Neuerungen in der Regeln immer sehr skeptisch gegenüber.

Diffusion in sozialen Netzwerken:

Bei der Diffusion in sozialen Netzwerken legt Rogers den Fokus nicht nur auf Adoptionsentscheidungen von Individuen, er definiert Organisationen als ein stabiles System von Individuen, die sich formen, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Diese Entscheidungen können in zweierlei Form getroffen werden. Zum einen durch kollektive, zum anderen durch autoritäre Innovationsentscheidungen (Rogers 2003, 404).

Bei der kollektiven Innovationentscheidung gilt die Mehrheit der Mitglieder einer Organisation als Entscheider, bei der autoritären Entscheidungsfindung entscheiden Macht oder Einfluss habende Individuen für das gesamte soziale System (Rogers 2003, 403).

 

Historie: 

 

Der Ursprung des Begriffs der Diffusion befasst sich in erster Linie weniger mit einer wirtschaftlichen Disziplin, sondern stammt aus den Disziplinen der Physik und Chemie. Brockhaus beschreibt die Diffusion als

„[…] [zu lat. diffundere, diffusum >ausgießen<, >ausströmen<, >sich verbreiten<] die, -/en, 1) Chemie, Physik: Bez. für jeden mit einer Masse- und/oder Ladungstransport verbundenen physikalischen Ausgleichsprozess, in dessen Verlauf Teilchen […] auch gegen einwirkende Kraftfelder infolge ihrer Wärmebewegung von Orten höherer Teilchendichte oder Konzentration zu solchen niedrigerer Teilchendichte oder Konzentration gelangen, sodass allmählich ein Dichte- oder Konzentrationsausgleich erfolgt […]“ (BROCKHAUS 1997, Seite 506).

Dennoch tritt der Begriff der Diffusion auch in anderen Wissenschaften, wie beispielsweise den Finanz-, Sozial- oder Wirtschaftswissenschaften auf. Dabei sind verschiedene Begriffsdefinitionen vorhanden. Diffusion ist für den Bereich der Wirtschaftswissenschaften von Springer Gabler wie folgt definiert worden:

„Aus der Innovations- und Diffusionsforschung stammender Begriff, der den Prozess der raum-zeitlichen Ausbreitung einer Innovation im sozial-räumlichen System beschreibt. Objekte und Einstellungen, welche die Diffusion von Innovationen verhindern, werden als Diffusionsbarrieren bezeichnet (natürliche, kulturelle, psychologische Diffusionsbarrieren). Die Diffusion einer Innovation findet mittels der Adoption der Innovationen durch einzelne Individuen statt“ (SPRINGER GABLER, 2004, Seite 707).

In der Wirtschaftswissenschaft werden die Begriffe der Diffusion und der Innovation zu der Diffusionstheorie zusammengefasst. Dabei haben zum einen der Soziologe Gabriel Tarde Anfang des 20. Jahrhunderts mit der S-Kurve der Diffusion, zum anderen Everett M. Rogers mit der Entscheidung zur Innovation großen Anteil.

Gabriel Tarde verwendete den Begriff der „Imitation“, mit dem das Kopieren des Verhaltens anderer bei der Nutzung einer Innovation erläutert werden kann. Die von Tarde aufgestellten Imitationsgesetze konnten Ryan und Gross 1943 mit Hilfe eines Experiments mit neu entwickelten Getreidesamen bestätigen. Dabei wurde die Verwendung der neuen Getreidesamen durch die Bauern in Hinblick auf die Zeit, die bis zum Einsatz der neuen Getreidesamen verging, betrachtet (vgl. Ryan/Gross 1943). Ergebnis war ein S-förmiger Verlauf der Diffusionskurve, aus dem von Beal und Bohlen 1957 die Idee unterschiedlicher Innovationsgrade potentieller Adopter entstand (vgl. Beal/Bohlen 1957).

Anfang der sechziger Jahre befasste sich Everett M. Rogers, ein Professor für Agrarsoziologie, mit der Entscheidung zur Innovation. Dabei definiert er die Entscheidung als einen sozialen Prozess, der sich über einen bestimmten Zeitraum erstreckt und mehrere Handlungsstränge beinhaltet. 508 Diffusionsstudien aus den Bereichen der Anthropologie, Soziologie, Agrarsoziologie, Bildung, Industriesoziologie und medizinischen Soziologie wurden synthetisiert, um Innovationen zwischen Individuen und Organisationen zu verstehen.

Rogers unterteilt den sozialen Prozess in fünf Prozessphasen:

  • Knowledge-Phase
  • Persuasion-Phase
  • Decision-Phase
  • Implementation-Phase
  • Confirmation-Phase

Das Ziel, welches mit den von Rogers eingeführten Phasen erreicht werden soll, ist die bestehende Unsicherheit, eine neue Idee einzuführen, sukzessive zu reduzieren.

Literaturverzeichnis

Bass, F. M., Comments on “a new product growth for model consumer durables the bass model”. Management science, 50(12_supplement), 1833-1840 [2004]

Beal, George M.; Rogers, Everett M. & Bohlen, Joe M.: „Validity of the concept of stages in the adoption process.“, Seite 166-168; [1957]

Borchert, J., Goos, P., Hagenhoff, S., Innovations- und Technologiemanagement: Eine Bestandsaufnahme. M. Schumann (Hrsg.): Arbeitsbericht Nr. 4/2003, Institut für Wirtschaftsinformatik, Georg-August-Universität Göttingen [2003]

Brockhaus:  „Definition von Diffusion“, Seite 506, [1997]

Florian Mann: „Die Diffusionstheorie“ in: Anton Meyer, Manfred Schwaiger (Hrsg.):„Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft“, Seite 101 – 118, Handbuch für Wissenschaftler und Studierende, 1. Auflage, [2009]

Kinnunen, J.: "Gabriel Tarde as a Founding Father of Innovation Diffusion Research"; [1997]

Loos, P.: Zur Verwendung von Theorien in der Wirtschaftsinformatik – Eine quantitative Literaturanalyse. IWi-Heft Nr. 198 [2014]

Mahajan, V., Muller, E., & Bass, F. M., New product diffusion models in marketing: A review and directions for research. The journal of marketing, 1-26 [1990]

Österle, H., Becker, J., Frank, U., Hess, T., Karagiannis, D., Krcmar, H., Loos, P., Mertens, P., Oberweis, A., Sinz, E. J.: Memorandum zur gestaltungsorientierten Wirtschaftsinformatik. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 6, Nr. 62, S. 664 – 672 [2010]

Robinson, L., A summary of diffusion of innovations. Enabling change [2009]

Rogers, E. M., Diffusion of Innovations (5th ed.). New York: Free Press [2003]

Ryan, B.; Gross, N.: "The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities", [1943]

Springer Gabler: „Definition von Diffusionstheorie“, Seite 707, [2004]